随着市场竞争的日趋激烈和信息技术的飞速发展,分销企业通过单打独斗和独享信息资源的方式赚取垄断利润的时代已经一去不复返。
①纵向合作。厂家和分销商可以合理分工、发挥比较优势。比如,厂家在品牌推广、渠道维护方面给予分销商以支持,而分销商可通过与零售商甚至终端顾客建立良好的客户关系来保持产品和厂家的良好信誉。另外,分销商可以同厂家和零售商建立战略性合作伙伴关系,通过与上下游的合作形成厂家、分销商、零售商共担风险的利益共同体。并以此为基础建立同类产品的价值链竞争,分销企业只是价值链竞争中的一环。一种较好的纵向合作形式是共同出资成立独立的销售公司,如格力和科龙分别在武汉和成都与当地大型分销企业共同成立销售公司。
②横向合作。同一区域内或行业内分销企业要竞合互动,避免恶性竞争,以共同利益为基础逐步走向战略联合。比如同一区域内的代理某类产品的分销商可以通过成立行业协会或者共同注册实体的方式,在采购、宣传方面加强合作,以降低商品的交易成本,共享专业化规模优势带来的好处。这样既有利于提升专业化程度,又有助于增强区域分销竞争力。
3构建以市场为导向的分销渠道,培养企业核心竞争力
分销商作为中间商的一种类型,其核心竞争力是拥有广泛的分销渠道和低廉的分销成本,这是与供应商打交道的王牌,也是参与竞争的利器。目前我国传统分销渠道存在链条长、层次多、信息传递慢、分销成本高的问题。另外,整条供应链上信息传递机制不健全,导致分销商无法及时准确地了解产品信息,厂家也无法应对市场变化做出科学合理的设计、采购和生产经营计划,从而严重影响了分销渠道的效率和效益。
构建以市场为导向的分销渠道,要求分销企业从满足顾客消费需求出发设计分销渠道,建立基于渠道价值链系统价值最大化的分销渠道。以此为基础建立起来的分销渠道要求更加“扁平化”即更贴近用户,成本更低,对于顾客产品差异化的需求反应更快。
首先,分销商要树立以市场为导向的营销观念,正确地确定目标市场的需求和欲望,比竞争对手更有效地提供目标市场所需求的满足。其次,分销商可以直接参与管理末端渠道,变粗放式分销为集约式分销,打造一个或多个以批发商为核心联盟式的分销网络。除此之外,以市场为导向要求高效、快速对顾客的消费需求做出反应,同时有效降低分销成本。分销企业如何降低交易成本呢?在适度规模的基础上实现渠道扁平化是一种很好的思路。也就是分销企业必须主动实施扁平化,把成本降低到比厂商自己扁平化的成本更低,这样双方才具备合作的基础。销售渠道厂商可以自己建立,也可以外包给分销商,关键在于谁的成本低,谁就有资格控制渠道。IT分销商神州数码在销售渠道扁平化方面的做法是:在有条件的地区采用直供的方式,在条件不成熟的地区走二代,但最多不超过两层。为此推出两个举措,一是建立“全线地带数码产品锁链店”,二是尝试电话直销。